去年618，我养了15天的“猫”，分到了两块五毛钱。
不能怪薅的羊毛太少，只能说打“一个小时几毛钱的工”真的费劲。
不仅每天要“唆使”同事加入战队，还要“哄骗”好友合伙养猫，大家齐心协力大半个月，就只为在这场“瓜分10亿”的大项目里，顺利拿下那61.8元的“巨额红包”。
虽然今年的养猫项目缩水到了5亿，但淘宝内部正在连夜优化的「元宇宙购物」（虚拟购物会场）却早已成为本届618的热点话题。从网上流传的33秒预告视频，我们了解到，本次淘宝元宇宙内将有摩天大楼、大型购物中心、电影院等虚拟场景建筑，消费者还可以通过虚拟人操作完成各类交互动作。
网友直言道：“今年淘宝不仅让我养猫，还想教我做人。”
淘宝618元宇宙购物示意图
在传统的刻板印象中，游戏是年轻人的专属，而大龄人群（45岁以上）则一直被认为是游戏的绝缘体，但这并不全面。
摩西科技发布的《2022营销游戏化洞察报告》中提到：营销游戏化繁荣兴起的背后，是一个新消费时代的到来，游戏在圈住3.64亿年轻消费主力的同时，也抓住了超4800万大龄玩家。
数据来源：伽马数据
如今，传奇类的游戏依旧深受中年人的喜爱，甚至一度成为中年娱乐的枸杞。而“为抢iPad斗地主，我跟老伴冷战三天”的大龄玩家案例也不胜枚举，曾经更有一张“凌晨三点排位，玩赵云5杀的账号属于一位60岁老太”的朋友圈截图在网上广为流传，网友打趣：我奶常山赵子龙。
可见，随着互联网的普及，游戏吸引的不再只是年轻人。在王者峡谷“暴击”你的，不一定就是三年级的小学生，也可能是一位熬夜奋战的退休小姐姐……
流量内卷之下，今年的618，被认为史无前例地艰难。
有趣的是，虽然大促的声势不断减弱，但品牌游戏却变多了。
与前两年电商游戏一花独放的局面不同，随着游戏化概念的逐步成熟，近年来，元气森林、钟薛高、认养一头牛等新消费品牌纷纷加入了营销游戏化的行列，伊利、名仁等传统消费品牌也开始拥抱创新。
这些品牌通过云牧场、消除、合成等多种类型的营销游戏，成功实现了拉新裂变、提高用户粘性以及订单转化等营销目的。
摩西科技营销游戏化案例
6亿人，在支付宝起早贪黑一起种树；
芭芭农场平均每天5000多万人在线浇水；
蚂蚁庄园上线至今，全国网友捐了150亿+个鸡蛋。
营销游戏化的优势
1. 会员拉新不用愁，人均裂变超5人
传统的“砍一刀”或者“助力”拉新分享，或许会让人觉得你在贪小便宜，但喊人浇水却丝毫不会让你感觉到尴尬。
游戏本身的吸引力，驱动着消费者自发完成一系列分享行为，而将原来与利益挂钩的分享行为，包装成“我想复活”、“给树浇水”、“帮我喂鸡”等趣味性社交互动，会吸引更多新的用户参与其中，进而整体降低拉新获客成本，这就是游戏分享场景的魔力。
Charlotte Tilbury x 摩西科技：红毯玩妆派对
2. 每天30分钟，抢占用户娱乐化时间
用户停留时长始终是一场零和博弈，各大平台/品牌都在不断寻找让消费者驻足的更优解。
游戏的天然乐趣能够抢占更多的消费者时间，有效提高用户黏性和使用时长，进而为品牌营销带来更多的商业价值。《2022营销游戏化洞察报告》显示，58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏，67%的消费者愿意玩10天以上，更有甚者，长线游戏可以让他们坚持半年以上，例如蚂蚁森林。
元气森林 x 摩西科技：元气消消乐
3. 超亿次的曝光，让品牌在游戏里“被记住”
电梯和地铁广告令人深感厌烦，但它的推广强度，以及精准度都是其他媒体所无法比拟的。由于空间限制，数量少，且规格、设计、外观的高度统一，促使消费者形成视觉唯一性和独特认知。
营销游戏在此基础上，结合品牌 IP 创造了更有趣的互动，它将品牌产品的视觉元素与游戏场景深度融合，多处展现相关的品牌字眼，让消费者在游戏的同时，不断加深品牌印象，进一步了解产品特性，从而被悄无声息地影响着消费决策。
淘宝 x 摩西科技：小美庭院
4. 虚拟利益替代实物奖励，获客成本低至一毛五
早期补贴变种的方式，虽然帮助品牌实现了快速传播，但仍未脱离过度依赖奖励的窠臼，高额的补贴不仅让平台乃至品牌不堪重负，也早已让消费者提不起兴趣，严重内卷且同质化的营销市场亟需一个全新的玩法。
芭芭农场之所以能够驱动上亿的用户，每天自觉完成签到，入会，看广告，绝不仅来源于“一箱免费水果”的奖励。游戏立足于真实农场的场景设置，以及比拟真实种植的游戏趣味体验，乃至助农增收的使命感，才是驱使消费完成营销任务的主要动力。
以虚拟价值替代实物奖励，能够进一步帮助品牌实现降本增效。
摩西科技为雅诗兰黛天猫旗舰店提供的多人答题小游戏，每一元奖品价值直接引导近8倍的GMV金额，获客成本低至一毛五。
雅诗兰黛 x 摩西科技：答题风暴
5. 战绩热聊，引发UGC口碑传播
随着KOL代言成本水涨船高，UGC（用户生产原创内容）的概念逐渐进入营销操盘手的方案中，毕竟消费者更信任真实用户所生成的内容，亦如豆瓣的影评，便是很多人挑选影片的参考。
而在这点上，游戏的挑战性和刺激感，能够不断激发用户的胜负欲，进而鼓励玩家分享以获得复活或升级的机会。同时游戏还会借助个人标签或战绩排行等制造出多个超强分享点，进一步激发用户的分享欲望，形成流量裂变，亦如王者MVP的“战绩分享”。
6. 以游动人，打造消费新体验
消费者决策链路对比
目前在诸多主流平台上，营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”，是平台吸引用户的重要载体。
阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿，同比增速超过40%。
而有赞作为众多品牌私域流量承接平台，小游戏市场GMV同比增长超过420%。
7. 打造虚拟空间，沉淀品牌私域流量池
传统互动营销场景高度碎片化，消费者忠诚度低，无法为品牌带来长久有效的价值沉淀。
为此，摩西科技将推出「摩境空间」，赋予品牌自主打造养成式会员虚拟空间的能力。以消费者真人IP复刻数字孪生体（虚拟人），沉淀用户数据；通过虚拟空间，满足消费者虚拟社交行为；并在线上塑造会员等级与身份标签，与线下联动，产生真实收益。
「摩境空间」将消费者的游戏行为和商业行为沉淀为NFT数字资产，养成用户习惯，不断增强品牌认同感，形成品牌与消费者的长期绑定关系，帮助品牌轻松实现种草预热、导流营收、活跃留存、积分消耗、私域沉淀等营销目标。
未来，当你在现实中下单了一双球鞋，「摩境空间」里的数字孪生体同样也会获得这双“虚拟球鞋”的所有权。它既囊括了现实世界的数字化复刻品，也涵盖了虚拟世界的自有创造物，而这还只是最初的模样，未来还具有很大的想象空间。
摩境空间：为品牌和消费者打造线上虚拟空间
就目前看，营销游戏在节日大促和私域运营中发挥着越来越关键的作用，在入局者纷至的赛道，如何从同类产品中脱颖而出，也将成为品牌乃至平台一个全新的挑战。
如今，淘宝的「喵运会」已经如期而至，而「元宇宙会场」也表示虽迟但到。或许在不久的将来，我们便可以在这场数字移民中，拥有第一个属于自己的收货地址，也真诚祝愿本届大促游戏的产品经理不会再被“骂得很惨”。
笔者寄语
本文是游戏化三部曲的第二部——价值篇，通过人群的拆解和游戏化营销机制，讲述游戏化的本质与价值。第一部讲的是营销游戏化的趋势与现状。
第三部是案例实战篇，我们将会详细拆解新华社、携程、元气森林、认养一头牛、Keep等多家知名品牌客户私域流量建设案例，欢迎关注阅读！
1. 共好邦《最冷618要来了？》
2. 廣告狂人《大品牌，在玩小游戏！》
3. 燃次元《2500万老年人，正在玩游戏》
4. 游戏陀螺《手机休闲游戏中被回避的人群--中老年用户》
5. 果核剥壳《疲惫618，“养猫”也很难激发年轻人的热情了！》
6. 歪脑运营《双11“喵糖”游戏，没想到被薅羊毛的竟是我自己》
7.锌财经《今年618流行“元宇宙购物”？淘宝打造虚拟城市，正在灰测阶段》
8. 摩西科技《被疫情“围困”的年轻人，去了哪里？| 2022营销游戏化洞察报告》
扫码领取白皮书
人才招聘
预约咨询